四是社会文明程度的体现体育的发展水平和社会化程度的高低是衡量一个社会文明程度的重要指标五是全面建设小康社会的重要组成部分20商业性商业性隐含性隐含性多元性多元性风险性风险性二体育赞助的特点服务性服务性直观性直观性依附性依附性整合性整合性广泛性广泛性领先性领先性非行政性非行政性21一按具体赞助内容一按具体赞助内容实物赞助实物赞助现金赞助现金赞助技术赞助技术赞助二按赞助性质二按赞助性质独家赞助独家赞助指定赞助指定赞助联合赞助联合赞助三按时间跨度三按时间跨度短期体育赞助短期体育赞助长期体育赞助长期体育赞助三体育赞助的种类22四按赞助对象赞助体育赛事赞助体育赛事赞助媒体节目栏目赞助媒体节目栏目赞助奥林匹克运动赞助奥林匹克运动赞助体育明星赞助体育明星赞助运动队赞助运动队赞助体育场馆赞助体育场馆赞助体育公益事业赞助体育公益事业231赞助体育赛事体育赞助的大部分资金超过65都是花在体育赛事上的任何一种体育赛事都可以进行赞助从奥运会足球世界杯乃至各国职业联赛都可以赞助无论公司大小只要操作得当大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报

赞助源于西方,是从资助发展而成的 据史料记载,美国新英格兰铁路运输公司于1852 曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助,免费送他 们前去比赛

正式的、大规模的赞助始于20世纪60年代的英国。 始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家石油公司。

1984年,美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在 第23届奥运会上盈利2.25亿美元,实现了奥运会历史 上首次赢利。至此,体育竞赛的商业化程度越来越高。

性 质:一种营销沟通手段,一种商业行为 其特殊内涵在于: 1 2 3 赞助是赞助双方共同的事业,缺一不可。 以“共同利益”为前提。 以“支持”和“回报”之间的等价交换为中 心。 4 “平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的 地 位和关系的界定。

赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标,向 另一方提供物质支持,并期望获取某种回报的一种市 场交易方法。赞助运用于体育领域,则为体育赞助。

赞助不同于捐赠:捐赠是指向国家、集体或 个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私 的奉献,属道义范畴。捐赠者都出于自发,不附 加回报条件。

1、性质有软硬之分:广告是硬性沟通手段,其 特点是通过各种媒体和载体直截了当地、赤裸裸地对 企业特别是产品广而告之,进行宣传、推广。而赞助

和载体之中,可以同步和受众进行间接而又含蓄的沟 通,无须中断正常的播放,因而不太容易引起人们的 反感。

信息量也比较大,能较全面、具体、详细的介绍商 品的各个方面。而赞助却必须通过赞助双方的合作 才能奏效。必须通过广告、公关、促销等其他沟通 手段的配合才能取得沟通效益。

动舞台非常大,延续时间非常长,受众比较多,因而 声势和影响也要比广告大得多。

旺,再加上其它受众包括现场观众和媒体受众两大部 在人气和受众方面要差得多。

体育的发展需要有强大的经济支持,而体育赞助 具有这种功能。 1、扩大体育财源,增强体育活力 2、激活各类比赛,满足观赏需求,促进群体开展 3、改善体育部门的社会形象,提高体育部门的社 会地位 4、赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来 源 5、赞助稳定了运动队伍,促进了运动水平的提高 6、赞助在经济发展中的作用

体育产业是与体育运动有关的一切生产经营活动, 随着我国市场化进程的加快,体育赞助的产业化程度 将会越来越高,形成以市场为导向,以需求为动力, 以质量和服务为根本。

体育作为一个“产业”,发展最具代表性的国家 当数美国,一年的体育产值占国家总生产毛额2%, 明显领先英国、德国、澳洲的2%~1.5%。在中国, 由于政府多年对于体育事业的全资辅助,体育作为独 立产业的市场潜力未能发挥。

赞助体育赛事 赞助媒体节目(栏目) 赞助奥林匹克运动 赞助体育明星 赞助运动队 赞助体育场馆 赞助体育公益事业

1、赞助体育赛事 体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在体育赛 事上的,任何一种体育赛事都可以进行赞助,从奥运 会,足球世界杯,乃至各国职业联赛都可以赞助,无论 公司大小,只要操作得当,大都能从对体育赛事进行

产品制造商的青睐,赞助形式包括节目冠以品牌名特 约播出,节目背景的大幅品牌标识宣传等;而报纸媒 体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。

国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查,调查的内容 是:人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查在澳大利亚、 德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼 日利亚等国进行。在被调查的人员中,有86%的人认为 五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环 是代表世界上最大的运动会;有77%的人认为,看到奥运 五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为 五环是成功的标志。为此,国际奥委会认为,人们对五 环标志的熟悉程度远远超过世界上任何名牌企业的商 用标志。

为了利用奥运会及奥运五环标志不可 估量的影响力,世界上一些著名的大商家纷 纷出资赞助奥运会。据有关资料统计,奥运 会的赞助费,1984年洛杉矶为7亿美元,1988年 汉城为30多亿美元,1992年巴赛罗那仅世界 级的几家跨国公司就拿出了2.29亿美元的赞 助费;1996年亚特兰大由于可口可乐的高额 赞助费的绝对优势被人们称为可口可乐奥 运会。一时间,印有五环标志的可口可乐风 靡全世界,为该公司赢得了高额利润。

因为体育明星在某种程度上是广大体育迷 真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体育 明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞助商 对体育明星进行包装,在赞助方面吃点“小 亏”,在销售上必将拣个大便宜。

耐克公司与乔丹在1984年签定了合约,从此,乔丹成了 耐克的代言人,由于乔丹的影响力,耐克运动鞋成为世界的 宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年,这一品牌就销售了 1.6亿美元,到90年代,乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司 获利2亿美元,除此之外,乔丹还和许多公司签过合同,其中 有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、威 尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付 200万至500万美元的酬劳,同时大大增加其商品的营销预算 ,以充分利用乔丹的个人魅力。而他们所获得的经济利益 也是令人刮目相看的。从未有一家公司抱怨,在乔丹身上 的投资是白白浪费了的。

体育活动吸引着广大观众,充满动感的体育场馆的广告效应 无可比拟。广告界专家说,以3000万元至1亿美元购买一个大型 体育场馆的命名权20年,意味着这家企业的名字将可以通过印刷 文字、空中电波和互联网,跟潜在顾客接触超过10亿次,那效果 比起传统的商业广告方法,真是大巫见小巫。通过对体育场馆进 行赞助,购买体育场馆冠名权的办法,一家默默无闻的公司,可以 立即名扬全国,即使一家早已家喻户晓的企业,通过这种方法,也 可大大改善形象。美国西雅图萨菲科保险公司在1997年就是购 买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权,而一举成名,结果被美 国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名 体育场馆的赞助活动发展很快,据统计,目前为止,北美洲有超过 50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字 命名的。 29

6、赞助体育公益事业 阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球 运动,还在40个国家赞助举办街道篮球全国锦标赛,并

道篮球的总后台,出尽了风头。可口可乐公司通过在 100多个国家和地区的比赛选拔了1600名少年,要他们 到1998年法国世界杯赛场上充当护旗使者和场边球童, 我国(包括香港、台湾)就有11个小朋友圆了世界杯梦。

(一)评估活动方案 在开始寻找赞助商以前,需要花一定的时间来评 估活动方案, 该活动是高品位的吗?计划是否周详?是否新颖、 有创意、有趣?有无明星参与?谁将要参加和出 席该活动?能否吸引媒体报道该活动?换句话说, 是否值得赞助、是否能够吸引赞助商?赞助商如 何支持活动?活动所需要的支持是什么:资金、 设施、服务、志愿者等?是一个赞助商还是多个 赞助商?在拟定赞助商时一般要避免相同类别行 业中的赞助商之间的冲突。

(二)挖掘和确定赞助商的获利点 在决定活动有赞助价值之后,就需要开始撰写好 赞助计划书,在计划书中列明所有赞助商的获利 点。如果可以,应尽量写明可评估的等同价值, 如媒体报道的广告等同价值等。 对赞助商有价值的要点一般为: 在活动期间,赞助商是否有机会促销产品或服务? 对潜在赞助商最有价值之处的展露度如何? 活动将会得到媒体报道吗?媒体是什么级别的? 活动的地点和经费? 其他宣传方式如T恤衫、门票、横幅、张贴、海报、 气球等悬挂物及其他带有公司标记的印刷材料等 等有哪些?其他增值和扩大活动的影响的方式有 哪些?有无赞助商的员工参与活动的机会?

(三)定义潜在的赞助商 寻找潜在赞助商是一项费时而需要耐心的工作。 任何与活动有关的或者是有业务往来的公司都可 能成为赞助商, 但需要记住:一般不能同时要求相互之间有竞争 关系的公司成为赞助商。 必须考虑活动的类型和规模:目标受众是谁?是 否了解他们?活动在一年中的哪个时间段进行? 估计参与的人数将有多少?赞助商宣传、展露和 参与的机会点?促销的机会点,如参与人员的资 料信息等。必须考虑赞助的形式,比如是现金、 实物还是人力?不要忽视实物赞助和提供的服务, 这些能抵消成本的赞助形式与现金具有同等价值。 结合企业的目标市场和经营目标,根据以上的考 虑列出适合本次活动的赞助商名单。

(四)研究潜在的赞助商 在接触一个潜在的赞助商以前,需要对赞助商的 业务进行一些研究。 比如该公司的经营哲学是什么?该公司有没有赞 助经费和赞助计划?该公司做预算的时间一般在 什么时段?该公司过去所赞助的活动类型是什么? 最近相关的媒体报道有哪些?潜在赞助商所在行 业的发展趋势怎样?购买和使用其产品、服务的 顾客群体是哪些?广告策略如何?该公司在企业 形象、宣传推广、顾客关系和经济发展方面的目 标是什么?赞助的决策者是谁?对此我们可以从 该公司的年报、报刊杂志、合作伙伴等了解潜在 的赞助商的以上信息。

赞助商的类型一般可以分为独家赞助商、 联合赞助商、实物赞助商、媒体赞助商。 根据每个赞助商的需要,撰写一份正式的 赞助建议书。赞助建议书的内容必须简洁, 不要超过5-6页。建议书的目的有两个:避 免对方说“不”和确保下一步的会谈。

赞助建议书的基本格式如下: 综述:简单扼要地介绍活动方案,赞助商的宣传点或获益点,赞助 商的投资,决策期限。 活动简介:如果赞助商不了解活动的主办单位,必须对主办单位进 行简介,对活动的背景资料,包括构思和主要参与者(明星)也进行 一定的介绍。 活动方案:详细介绍活动方案,时间、期限、地点、活动项目、参 与人数和目标受众;表明活动的目标;包括过去类似活动的资料,如 新闻剪报等。 赞助投资方案:这部分应包括一个详细的赞助内容,现金、产品、 奖金、奖品、广告、促销、服务、专业咨询等。每项内容转换成定量 的价格。必须清楚所有成本和利润的数量;同时,赞助的投入应与所 提供的回报相关联,不要过低估计成本,也不要高估活动的商业价值。 赞助商的获益点或者叫回报方案:明确列出赞助商所有的展露 点、宣传机会和获益点;包括无形的利益如提高组织形象、增加公众 认知度等。如果可能,将所有回报进行量化。 决策的期限:明确表明公司最后答复的日期和联系资料。每隔10 天内打电话跟踪,也可以要求会见面对面讨论细节。 附录:包括其他相关材料,如赞助计划书和大概的预算,推荐函或支 持函,新闻剪报,照片,以前活动的方案,以及一切可能增强说服力 的材料。 建议书必须明确表明赞助的类型:独家赞助还是其它。为了方 便决策,应说明其他公司参与的类型。 38

(六)签订赞助协议书 在所有条款达成一致后,双方需要就此确认。对 于小型的赞助活动,双方可能简单地签署一个意 向书。一般超过5万元的赞助方案,建议双方签定 一个正式的书面协议确认所有条款。

(七)维持与赞助商的关系 要尽最大可能地兑现对赞助商的承诺,这也是主 办机构的职责。 主办者一定要协调好与赞助商的关系。 要始终记住赞助商成为活动的“第二受众”需要 满足其需要。 在每次活动之后应该立即进行一个完整的评估, 包括赞助商投资回报的量化总结以及媒体报道的 剪报、活动光盘、摄影资料等。一些纪念品,如T 恤衫、照片或活动的录像等花费不多,却深受赞 助商的喜爱。总之要注意搜集相关资料反馈给赞 助商,让他们得到满意的回报。

――从准备阶段起就要经常向赞助者提供筹备信息,不断 吸引他们的关注,征求他们的意见,以示尊重。

望和愿望,并且尽量设法予以满足。 ――及早向赞助方主要负责人发送参加活动的书面邀请。 ――在整个活动期间派有影响的人物(如著名运动员、 教练员或其他名人)陪伴赞助者。 ――在食宿方面尽可能地给予优厚待遇。 ――邀请对方感兴趣的人物(运动员、商家、官员)陪

新闻发布会等,并予以最大限度的暴光。 ――尽可能地让赞助者享受某些特权和优待,如领导人 会见、显眼的贵宾席和停车位臵、贵宾接待室等。 ――活动结束后再次感谢赞助者的支持,赠送纪念品如 奖杯、照片、剪报、录象等。

●策划不全面,忽视细节.遇到突发事件难以应对. ● 只相信口头承诺,而忽视通过具有法律效应的书面方式

固定,容易造成口说无凭,为以后埋下祸种。 ●夸大其词,对赛事的水平、规模和赞助效益及回报条件过 于放大,最终难以落实,造成损失.要实事求是, 讲究诚信。 ●与赞助方进行多方联系和商谈,导致自己无所适从;或 相反,己方多人与赞助方进行联系和商谈,容易导致内部 信息底牌暴露给对方,造成不必要的损失。因此,要有专人 与赞助方主要负责人进行交涉.

失去信心。 ●规章制度不严密,责任人没有威信,责任和分工不明确, 缺乏协调,效率不高。 ●缺乏灵活性,过分拘泥于协议,未能对赞助有关方的愿 望给予及时回报。 ●在整个赞助活动过程中,有关各方之间的人员信息交流 不够。容易造成一些误会、重复劳动等现象,影响协调配

性认识不足,缺乏热情和必要的依靠、支持措施,甚至设 臵障碍,干扰和阻挠记者的正常工作。

1、 活动是否符合公司的赞助原则和范围? 2、 活动能否加强和提升公司的形象? 3、 活动能否与某一个产品相关联? 4、 参与活动报道的媒体有哪些? 5、 建议书是否包括在活动后评估的可测量的目标? 6、 冠名权的问题? 7、 展露和宣传的机会点:海报、广告、公告、展示板或其他印刷材 料等? 8、 赞助的金额是否在公司的预算之内? 9、 长期的效果如何? 10、 活动能否促进业务的增长? 11、 公司参与策划和管理活动的角色? 12、 能否获得有关参与者的资料库(包括邮件地址等,但注意隐私 保护)? 13、 有无足够的时间去策划和实施赞助方案?

1.企业的赞助活动,应以企业和企业所面对的社 会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系政 策、方针和策略,切忌盲目。 2.企业应将公共关系政策公之于众,应保持与被 赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系,用 财政预算的预捐款项,及时帮助需要赞助的组织 或者活动。另外,企业应将赞助计划列入企业为 其生存和发展创造环境的长期计划,分清所需赞 助事业的轻重、缓急,逐步实施。 3、具体包括:赞助对象的选择、费用预算、赞助 方式和宗旨、赞助实施的具体步骤

1.企业的公共关系部,应随时把握社会赞 助的供求状况,做到灵活掌握赞助款项。 2.突出赞助的社会意义。在进行公共关系 赞助活动时,应注意把赞助活动与纯粹的 产品广告宣传区别开来。赞助活动应该着 重体现出社会意义,尽可能的减少太明显 的商业化的痕迹。

3.保证管理部门的参与 企业或组织领导的参与是建立赞助计划信誉的重要因素。 商务公关人员应该注意在目标公众中树立本公司的形象。 4.确定适度的规模 商务公关部门要根据不同的情况来确定赞助的规模,以保 证捐赠金额足以支持某一项目,使企业或组织的贡献在公 众中明显可见。商务公关赞助应该尽量避免那些公众很难 感觉到的、不成规模的无效赞助。

5.保持连续性 要使目标公众在头脑里建立起对赞助企业或组织的感激之 情,以及在受益组织中建立起企业或组织的形象,这有一 个发展的过程,需要一定的时间。因此,商务公关赞助活 动贵在坚持,要保持相对的稳定性,逐步树立起企业或组 织的形象。

企业对赞助活动的应进行科学管理,注意跟踪评 估,要保证企业的赞助能给企业带来良好的社会 效益。商务公关赞助活动结束之后,商务公关人 员还要注意跟踪调查此项赞助的效果。如果赞助 活动得到了新闻媒介的广泛宣传,受到了受益方 的感谢,获得了重要部门的认可,则说明赞助活 动已经产生了有益的影响。此时,商务公关人员 应该及时将这一信息再反馈给公司的最高管理部 门,扩大信息交流,并且通过适当的方式将此信 息传递出去,以扩大和巩固赞助活动的效果。

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